Selon un communiqué de presse publié par Flying Blue ce 18 juin, le programme de fidélité du groupe Air France-KLM ouvre à ses membres la possibilité de cumuler des Miles sur les achats d’appareils Apple (iPhone, iPad, MacBook, Apple Watch…). Les transactions éligibles transitent par des plateformes dédiées par pays, avec livraison directe depuis Apple, dans quatre marchés : France, Pays-Bas, Royaume-Uni et États-Unis. L’annonce pourrait sembler anodine à qui suit le secteur depuis quelques années. Elle est pourtant révélatrice d’une tendance nouvelle, non dans sa nature mais dans sa profondeur.
Ce n’est pas nouveau
En 1981, American Airlines lance l’AAdvantage, premier programme de fidélité aérien de l’histoire, alors conçu pour une seule chose : récompenser les miles parcourus à bord. Aucun achat hors vol n’était éligible. L’extension hors de l’avion s’est construite progressivement : hôtels et loueurs de voitures rejoignent le programme dans les années 1980, avant qu’American Airlines ne s’associe en 1987 à Citibank pour lancer la première carte bancaire co-brandée d’une compagnie aérienne : une rupture fondatrice qui permet pour la première fois de cumuler des miles sur des dépenses du quotidien.
Les portails de shopping en ligne émergent ensuite dans les années 2000. Aujourd’hui, l’AAdvantage eShopping recense plus de 1.200 enseignes partenaires, dont Apple; United Airlines MileagePlus Shopping en référence plus de 1.100; British Airways intègre la marque à la pomme dans son portail Avios aux côtés de plus de 400 enseignes; Qantas Frequent Flyer en couvre plus de 450; Emirates opère son propre Skywards Miles Mall. Quarante ans de glissement progressif vers le quotidien : la pratique est aujourd’hui devenue un standard sectoriel. Lorsque Flying Blue annonce un partenariat avec Apple, il ne crée donc pas une catégorie nouvelle mais une configuration différente au sein d’une tendance établie de longue date.
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Ce qui change vraiment
Car en effet, la différence tient à la forme de l’intégration. Dans un portail loyalty généraliste, Apple est une entrée parmi des milliers : le membre clique, est redirigé, et son achat déclenche un crédit de miles quelques jours plus tard. Flying Blue et Apple ont opté pour des plateformes dédiées par marché (fr.apple.flyingblue.com, nl.apple.flyingblue.com, etc), avec livraison directe depuis Apple : une architecture propre à la marque, non un simple référencement dans un catalogue.
Ce mouvement coexiste avec d’autres formes d’intégration que le programme a déjà expérimentées. Avec Uber, Flying Blue emprunte depuis 2024 un modèle différent : le membre lie son compte Uber à son compte Flying Blue, et les Miles s’accumulent automatiquement à chaque trajet, sans aucune redirection ni démarche supplémentaire.
Singapore Airlines a poussé la logique à son terme avec l’application Kris+, lancée en octobre 2020 : un outil de paiement lifestyle permettant de cumuler des miles par dollar singapourien dépensé auprès de 1.800 partenaires. Storefront dédié, liaison de comptes, application de paiement : trois degrés d’une même dynamique d’intégration, dont Flying Blue explore déjà au moins deux simultanément.
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Votre fidélité : un actif financier
Cette évolution vers des partenariats plus intégrés obéit à une logique économique précise. Les programmes de fidélité aériens sont devenus des actifs à part entière – certains analystes de Wall Street les valorisant davantage que les compagnies qui les portent, selon le Wall Street Journal. British Airways génère un million de livres sterling (environ 1,17 M€) de bénéfices par jour pour son propriétaire IAG grâce à son programme Avios, selon The Times.
La pandémie de Covid a révélé cette réalité de façon saisissante : entre juin 2020 et mars 2021, Delta Air Lines, United Airlines et American Airlines ont adossé collectivement 25,8 milliards de dollars (environ 23,6 Mds €) d’emprunts à leurs programmes de fidélité, quand les avions étaient cloués au sol. La leçon a été retenue : plus les membres interagissent avec le programme hors des vols, plus sa valeur intrinsèque s’accroît et plus la compagnie est en mesure de monétiser cette relation auprès des partenaires. Flying Blue, avec ses 35 millions de membres, dispose d’un actif que le partenariat Apple a l’ambition de densifier.
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