L’As des As

Il convient de faire un retour en arrière jusqu’aux folles années d’entre-guerre. Les origines d’Eastern Air Lines remontent en effet à Eastern Air Transport, créée en 1926, lorsque les avions transportent encore bien davantage de courrier que de passagers. La compagnie devient un fleuron de l’aéropostale version US sous la direction d’Eddie Rickenbacker.

Ancien pilote de chasse, Rickenbacker est un héros de la Première Guerre mondiale et le survivant d’un crash dans le Pacifique durant la Seconde. Bref, c’est le Bébel de l’As des As transformé en chef d’entreprise. Mais toujours avec un côté épique, faisant bien plus que diriger une compagnie : il construit une épopée en desservant le sud-est des États-Unis, la Floride, les Caraïbes et l’Amérique latine. Ses équipages incarnent le sérieux, la discipline et le prestige d’une aviation encore auréolée de romantisme.

La compagnie grandit durant des décennies avec une culture très intégrée. Elle possède ses avions, ses pilotes, ses mécaniciens, ses personnels navigants et ses accords sociaux. Beaucoup d’accords sociaux. À la fin des années 1970, la déréglementation américaine vient bouleverser ce bel édifice. Les concurrents se multiplient, les tarifs baissent, et les compagnies historiques découvrent que leur passé glorieux ne paie pas forcément les factures du présent.

Le Shuttle, un goût de navette 

Mais pendant les années fastes de la compagnie, en 1961, Rickenbacker a une idée de génie : l’Eastern Air Shuttle entre New York, Washington et Boston. L’idée est aussi simple qu’efficace : des départs fréquents, une procédure allégée et la possibilité de voyager sans avoir réservé. Le passager arrive à l’aéroport, prend une place disponible et repart presque comme s’il montait dans un train. Un fantasme de voyageur d’affaires.

Le Shuttle, c’est effectivement le business travel avant les cartes de fidélité, les applications mobiles et les politiques voyages. Cette clientèle veut surtout gagner du temps. Elle accepte de payer davantage pour éviter l’attente, les correspondances et autres complications. New York, Washington et Boston forment alors un triangle idéal : Wall Street, la capitale fédérale, les sièges sociaux, les universités et les centres de décision de la côte Est. Le Shuttle devient une machine à transporter des cadres pressés entre deux réunions.

C’est également une machine à produire de la valeur. Une fréquence élevée, des prix aussi, des avions remplis de voyageurs professionnels et des créneaux horaires très recherchés : l’activité Shuttle constitue le joyau d’Eastern. Mais une grosse quinzaine d’années plus tard, les joyaux, dans l’aviation de ce fameux Airline Deregulation Act, ont une fâcheuse tendance à être vendus à la découpe.

Après Bébel, Nanar

C’est là qu’intervient Frank Lorenzo. Le gaillard n’est ni pilote ni héritier de la grande aviation américaine. C’est un financier. Après avoir pris le contrôle de Texas International Airlines, il rachète Continental Airlines en 1981. Sa méthode est déjà connue : restructurer, réduire les coûts et utiliser le chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites pour renégocier les contrats sociaux. Lorenzo gagne une réputation redoutable et un surnom évocateur : The Terminator. Ca, c’est le sens de l’entertainment américain. Nous, pour notre Bernard Tapie, on n’a rien trouvé mieux que Nanar. 

En 1986, sa holding Texas Air Corporation rachète Eastern, une opération évaluée à 615 millions de dollars. La négociation est donc menée à Houston, au téléphone, par un Lorenzo qu’on imagine déchaussé, décravaté et en bras de chemise, allongé sur le lit de sa luxueuse chambre d’hôtel, MTV sur l’écran télé d’où émane en sourdine le Money for Nothing d’un groupe britannique.  Rickenbacker regardait Eastern comme une aventure aéronautique. Lorenzo la regarde comme un ensemble d’actifs : des lignes, des créneaux, des avions, des installations, une marque. Et une masse salariale à réduire.

Le Shuttle l’intéresse particulièrement. Il est connu, rentable, facilement identifiable et séparé du reste de l’exploitation. Il possède ce dont les financiers rafollent : une histoire prestigieuse et une valeur de revente lisible.

Trump s’achète une enseigne volante

1988 est une année magique pour Donald Trump. Son chef d’oeuvre littéraire, The Art of the Deal, vient de sortir. En juin, il organise le mythique combat de boxe Tyson-Spinks au Trump Plaza Hotel and Casino sur le Boardwalk d’Atlantic City. En juillet, il achète le Plaza Hotel pour 400 millions de dollars et confie la gestion du prestigieux établissement de la Big Apple à son épouse Ivana. Depuis 5 ans, son nom s’étale sur les parois réfléchissantes de sa célèbre tour new-yorkaise, et l’année suivante, il aura même son jeu de plateau, une sorte de Monopoly (évidemment), Trump: The Game.

Il a tout. Ou presque : il lui manque des avions siglés de son nom, en assez gros pour être vu des terminaux, voire du plancher des vaches en plein vol. Frank Lorenzo le sait. Il lui vend cette année-là Eastern Air Shuttle pour environ 365 millions de dollars. Non pas la compagnie Eastern Air Lines mais son activité “Shuttle” : les liaisons entre New York, Washington et Boston, les créneaux horaires, les installations aéroportuaires, les appareils nécessaires à l’exploitation et une clientèle de voyageurs d’affaires déjà parfaitement identifiée. 

Donald Trump s’assoit et réfléchit. Il lui faut rebaptiser son acquisition. Et là, c’est l’épiphanie : ce sera Trump Shuttle. Désormais, à chaque heure de chaque jour, une business card “Donald Trump” volante reliera les trois mégalopoles de la côte Est.

C’est, à vrai dire, le principe même de l’opération, jusqu’à son financement par l’endettement : Trump apporte son nom, les banques apportent l’argent et les observateurs sont invités à considérer que cela constitue une stratégie industrielle. Les vols du service commencent en juin 1989. 

Pendant ce temps, Eastern sombre

Alors que Trump prépare le lancement de son Shuttle, Eastern (la compagnie) subit les affres du costkilling de Lorenzo et est déjà engagée dans une guerre sociale qui va la détruire. Le 4 mars 1989, les mécaniciens de l’International Association of Machinists and Aerospace Workers déclenchent une grève. Lorenzo décide de poursuivre l’exploitation avec des personnels de remplacement. Les pilotes refusent largement de franchir les piquets de grève et les annulations de vols se multiplient. Le 9 mars, Eastern se place sous la protection du chapitre 11.

La compagnie continue à voler pendant près de deux ans, dans une atmosphère particulièrement tendue. Les salariés sont divisés, les syndicats combattent Lorenzo, les clients perdent confiance et le réseau devient de plus en plus difficile à exploiter. Le service le plus directement associé aux voyageurs d’affaires, le plus rentable, a été isolé, vendu et rebaptisé, tandis que la compagnie qui l’avait créée s’effondre autour de lui.

Eastern cesse ses opérations en janvier 1991. Il reste un an à vivre au Trump Shuttle. Le futur président des Etats-Unis promettait aux clients de la navette une expérience plus élégante (dans l’acception particulière que le magnat de l’immobilier donne à cet épithète), plus reconnaissable, plus… Trump. Le problème, c’est qu’un voyageur d’affaires ne monte pas dans un avion pour admirer le propriétaire. Il veut partir à l’heure, arriver à l’heure et éviter que son billet ne coûte le prix d’un studio à Manhattan. 

La marque est spectaculaire. Le modèle économique, beaucoup moins. Les avions continuent de coûter cher, la concurrence reste féroce et les dettes, elles, ne sont pas impressionnées par le logo. Trois ans après l’acquisition, les créanciers reprennent la main et le Shuttle passe chez USAir en 1992.

Epilogue

Le produit devient alors USAir Shuttle, puis US Airways Shuttle après le changement de nom de la compagnie en 1997. Après la fusion entre US Airways et American Airlines, en 2013, le service est rebaptisé American Airlines Shuttle en 2015. Il est intégré au réseau d’American, suivant le même principe : des liaisons fréquentes entre New York-LaGuardia, Boston-Logan et Washington-Reagan.

Le Shuttle existe toujours aujourd’hui, mais il a perdu son autonomie et sa simplicité originelles. Le billet se réserve désormais en ligne, les tarifs varient selon la demande, les programmes de fidélité ont remplacé la poignée de main au comptoir et le passager embarque dans un système parfaitement intégré au revenue management.

Eastern avait inventé la navette pour faire gagner du temps aux voyageurs d’affaires. USAir, puis US Airways, puis American l’ont transformée en produit régulier parmi d’autres. Entretemps, Donald Trump l’a achetée pour faire gagner de la visibilité à Donald Trump. 

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