Chicago, 13 décembre 2008. Aéroport O’Hare, terminal American Airlines. Steven Rothstein s’apprête à embarquer pour la Bosnie avec un ami. Comme à son habitude, il n’a pas réservé longtemps à l’avance. Pourquoi le ferait-il ? Depuis vingt ans, il monte dans un avion American Airlines comme d’autres prennent le bus. Un agent l’interpelle à l’entrée du couloir d’embarquement, et lui remet une enveloppe. Rothstein l’ouvre. C’est une lettre d’American Airlines. Son pass de voyage illimité à vie, pour lequel il a déboursé 383.000 dollars (incluant l’option “companion”) en 1987, vient d’être annulé. Pour « activité frauduleuse ». Il ne remontera plus jamais dans un avion de la compagnie. 

Voici l’histoire de la plus grande promesse – et de la plus grande erreur de pricing – de l’histoire de l’aviation commerciale.

1981 : l’Amérique a soif de première classe

Pour comprendre l’AAirpass, il faut se replacer dans l’Amérique du début des années 1980. Ronald Reagan vient d’arriver à la Maison-Blanche avec une promesse simple : l’État s’efface, le marché décide. La déréglementation est le mot d’ordre. L’industrie aérienne en a déjà été un témoin de premier ordre : l’Airline Deregulation Act de 1978 a libéralisé le secteur, ouvert la concurrence, et comprimé les marges des grandes compagnies.

Le pays se métamorphose. On est à l’aube de l’ère des golden boys. Newsweek consacrera sa une à « L’Année du yuppie » en 1984, en référence ces Young Urban Professionals qui achètent des Porsche, portent des costumes rayés à épaulettes et boivent du champagne à 35.000 pieds… Le mantra de Gordon Gekko, héros du Wall Street d’Oliver Stone (1987) résume bien l’époque : « Greed is good » (“La cupidité, c’est bien”). La première classe n’est pas un confort : c’est un marqueur identitaire. 

C’est dans ce contexte d’excès assumé qu’American Airlines se retrouve au bord du précipice. En 1980, la compagnie a perdu 76 millions de dollars. Les taux d’intérêt américains frôlent les 20 %. Emprunter est hors de question. Il faut trouver de l’argent, vite.

Bob Crandall : le PDG à l’olive

L’homme que le conseil d’administration charge de redresser la barre s’appelle Robert « Bob » Crandall. Né en 1935 dans le Rhode Island, Crandall est un personnage que l’industrie aérienne n’a pas fini de raconter. Brillant, tranchant, il sera comparé à Darth Vader par ses collaborateurs, en référence à sa froide brutalité. Il n’en a cure.

C’est lui, dit-on, qui, pour économiser quelques centaines de milliers de dollars, ordonne de retirer une seule olive par salade servie en première classe. Économie annuelle : 40 000 dollars. L’anecdote fait le tour des salles de rédaction. L’homme qui épluche ses salades au scalpel est aussi celui qui va lancer, le 1er mai 1981, le programme AAdvantage, non pas le premier programme de fidélité de l’histoire de l’aviation, mais le premier de cette ampleur.

Mais en coulisses, Crandall prépare quelque chose de beaucoup plus audacieux. Car ce déficit abyssal, il faut que Bob l’éponge.

Le ticket en or : 250.000 dollars, voyages illimités, pour la vie

L’idée est à la fois géniale et désespérée. Puisque American Airlines ne peut pas emprunter sur les marchés, elle va emprunter à ses meilleurs clients. En échange de 250.000 dollars versés comptant (environ 865.000 dollars d’aujourd’hui), elle leur offre le rêve absolu : voler en première classe, sur tous les vols American Airlines, partout dans le monde, pour le reste de leurs jours. Accès aux salons Admirals Club inclus. Un pass « companion » (un accompagnant) est disponible pour 150.000 dollars supplémentaires.

« L’idée, c’était que des entreprises achèteraient ça pour leurs meilleurs collaborateurs, » reconnaîtra plus tard Crandall dans un entretien. « Mais comme toujours, le public est bien plus intelligent que n’importe quelle entreprise. Les gens ont tout de suite compris qu’on avait fait une erreur de pricing. » 

Au total, soixante-six AAirpasses illimités sont vendus avant l’arrêt du programme en 1994. La liste de leurs détenteurs est un morceau de Who’s Who de l’Amérique des eighties : Michael Dell, fondateur de l’empire informatique du même nom. Willie Mays, icône du baseball américain, Dennis Conner, vainqueur de l’America’s Cup. Et Mark Cuban, futur propriétaire des de la franchise NBA Dallas Mavericks. 

Mark Cuban : l’achat ad hoc est-il hic ?

En 1990, Mark Cuban a 32 ans. Il vient de vendre sa PME MicroSolutions à CompuServe pour 6 millions de dollars. Il est millionnaire pour la première fois de sa vie. La soirée qui s’ensuit est mémorable. À un moment, ivre, il attrape un téléphone et compose le numéro d’American Airlines.

« Je les ai appelés en articulant à peine : ‘Est-ce que vous vendez des pass à vie ?’ » racontera-t-il des années plus tard dans un podcast. On est apparemment trop content de lui répondre par l’affirmative et de lui donner toutes les informations pour souscrire au programme. Il signe pour 125.000 dollars. 

Dans les mois qui suivent, il en use avec zèle. « J’étais à Los Angeles ou Dallas et je disais : ‘Tu veux faire un road trip ? Appelons American Airlines. » Il le transférera finalement à son père, puis à un ami. En 1999, devenu milliardaire après avoir vendu Broadcast.com à Yahoo pour 5,7 milliards de dollars, il s’offre un Gulfstream G5 à 40 millions de dollars. Son AAirpass est relégué au statut de souvenir de cuite entre potes.

Les deux hommes qui ont failli ruiner la compagnie

Parmi les 66 détenteurs, deux se distinguent par une utilisation qui va bien au-delà de tout ce qu’American Airlines avait imaginé. Leurs histoires sont devenues des légendes de l’aviation.

Steven Rothstein : l’homme-sandwich

Steven Rothstein est banquier d’investissement à Chicago. American Airlines le contacte directement en 1987, arguant que, vu le volume de ses déplacements professionnels, l’AAirpass serait « un excellent investissement« . Merci du conseil. Comme vu plus haut, l signe pour 383.000 dollars, pass et compagnon compris. Et prend le contrat absolument au pied de la lettre.

Rothstein prend l’avion pour déjeuner à Londres. Il effectue des allers-retours à New York comme d’autres font leurs courses. Un jour, il monte dans un vol Chicago-Ontario, au Canada, pour y manger son sandwich préféré, puis rentre le soir. Quand il veut avoir ses aises en cabine, il réserve le siège adjacent à son nom sous le patronyme « Bag Rothstein », pour y poser ses affaires. À l’aéroport, il lui arrive d’aborder des inconnus dans les files d’embarquement et de leur proposer de voyager avec lui sur son pass companion, gratuitement.

En vingt ans, il prend plus de 10.000 vols et cumule plus de 30 millions de miles. 

En janvier 1998, le PDG d’American Airlines en personne – encore et toujours le fameux Bob Crandall – envoie à Rothstein une lettre manuscrite : « Je suis ravi que vous profitiez de votre investissement AAirpass. Vous pouvez compter sur nous pour maintenir la compagnie solide et honorer cet accord. »

Il lui reste dix ans à voler chez American Airlines.

Jacques Vroom : le Texan aux 37 millions de miles

Quand sort en 2009 le film « Up in the Air », dans lequel George Clooney joue un cadre célébré pour avoir atteint les 10 millions de miles sur American Airlines, nul doute que la scène ait laissé Rothstein de marbre. Il en va de même pour Jacques Vroom;

« Je ne me rappelle même plus quand j’ai passé les 10 millions », dira ce dernier, qui en avait près de quatre fois plus.

Jacques Vroom, oui, c’est bien son vrai nom, est consultant en marketing à Dallas. Aimable, grand, accent du Texas à couper au couteau, il achète son AAirpass en janvier 1990 pour 356.000 dollars, en contractant un crédit à 12 % sur cinq ans.

« Je n’avais jamais dépensé 400 000 dollars en une seule fois de ma vie, » expliquera-t-il. « Mais j’ai emprunté parce que je pensais que ça me donnerait un avantage compétitif à vie. »

L’avantage compétitif lui permet de prendre l’avion pour assister à tous les matchs de football de son fils sur la côte Est. Il emmène sa fille à Buenos Aires pour un projet scolaire sur la culture sud-américaine, ils rentrent le lendemain matin. Il déjeune à Paris avec des amis. Il vole vers Londres pour un dîner. En moyenne, presque 2 millions de miles par an pendant dix-huit ans.

Total : 37 millions de miles. Ce que Texas Monthly traduit dans une autre unité de mesure : l’équivalent de 3.890 allers-retours Dallas-Londres. À 91 dollars le vol. Son bilan carbone annuel estimé : 720 tonnes de CO2, soit trente-six fois la moyenne nord-américaine, de loin la plus haute au monde.

2007 : la traque

American Airlines file de nouveau vers la faillite. Et cette fois, la direction monte une « revenue integrity unit » : une équipe interne chargée de débusquer les abus dans les contrats et programmes. Ses enquêteurs tombent rapidement sur deux noms.

Conclusion de l’analyse : Rothstein et Vroom coûtent chacun à la compagnie plus d’un million de dollars par an en taxes, frais et sièges vendus à d’autres voyageurs. Une opération est montée pour « abattre » les deux hommes. Des agents surveillent leurs réservations, leurs comportements, leurs habitudes. Les dossiers s’épaississent.

Ce qu’on reproche à Rothstein : entre mai 2005 et décembre 2008, il a effectué 3.009 réservations de vols, atteignant un taux d’annulation et de no-show de… 84 %. Il utilise la fonction “réservation” comme une simple application de navigation : pour tester les itinéraires, garder des options ouvertes, décider au dernier moment…

Ce qu’on reproche à Vroom : il aurait volé avec des personnes « jamais rencontrées auparavant » sur son pass companion, et peut-être accepté de l’argent pour certains billets.

Aucune de ces pratiques n’était formellement interdite dans les contrats originaux de 1987 et 1989.

Les deux scènes finales

30 juillet 2008, aéroport de Londres Heathrow. Jacques Vroom s’apprête à embarquer. Des agents de sécurité d’American Airlines l’interceptent au comptoir d’enregistrement et lui remettent une lettre en mains propres. Son pass est annulé pour « activité frauduleuse ».

13 décembre 2008, aéroport de Chicago O’Hare. Steven Rothstein est prêt à partir pour la Bosnie. Même scénario. Même lettre. Fin de l’histoire

Les deux hommes intentent des procès. American Airlines part en Chapter 11 en 2011, gelant tous les litiges. Le dossier Rothstein penchait en faveur de la compagnie; celui de Vroom, en sa faveur. Les deux affaires se règlent en dehors des tribunaux, discrètement, sans verdict public. Rothstein ne remontera plus jamais dans un avion American Airlines. Vroom non plus.

Épilogue : le catalogue Neiman Marcus

En 2004, trois ans avant la mise en place de la revenue integrity unit, American Airlines aura tenté une ultime résurrection de l’AAirpass. Le programme figure dans le légendaire catalogue de Noël de Neiman Marcus, bible américaine du consumérisme aberrant, où l’on propose des sous-marins personnels et des virées dans l’espace. Le prix affiché : 3 millions de dollars pour le pass, 2 millions pour le companion. 

Nombre d’AAirpasses vendus cette année-là : zéro.

L’Amérique des yuppies avait vécu, Goldmann-Sachs n’était pas loin. La promesse d’une vie entière en première classe avait perdu son éclat, du moins aux yeux de ceux qui en avaient les moyens. 

Morale : ce que l’AAirpass nous dit du statut à vie

L’histoire de l’AAirpass n’est pas qu’une curiosité historique. Elle pose une question qui reste entière aujourd’hui, dans chaque programme de fidélité qui promet un statut « à vie » : qu’est-ce qu’une compagnie aérienne engage vraiment quand elle fait une promesse permanente ?

American Airlines l’a écrit noir sur blanc dans ses conditions générales actuelles : votre statut à vie signifie « the lifetime of that program » : la durée de vie DU PROGRAMME, pas celle du titulaire. Immonde filouterie…

Trêve de sarcasme, l’idée du pass à vie de Bob Crandall lui a tout de même survécu. Mais, évidemment, sous des formes infiniment plus contrôlées – les Million Miler de Delta, le Platinum for Life de Flying Blue, le Senator Miles & More du groupe Lufthansa. Mais le mythe de l’AAirpass, lui, reste intact.

Peut-être parce qu’il incarne plusieurs paradigmes : celui de la capacité à sillonner le monde dans le luxe, sans entrave ni restriction; celui du statut VIP ultime; et celui de la bonne grosse bourde business aussi. Sur ce dernier point, AA n’a jamais communiqué les coûts générés par les 66 voyageurs privilégiés. Un seul chiffre est avéré : 21 millions de dollars de perte… pour le seul Steven Rothstein !

Enfin, l’histoire vaut aussi pour la morale qu’elle recèle, certes moins saillante que ses faits drôlatiques : à la fin, c’est toujours la compagnie qui gagne.

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