Club Med et Accor accélèrent la course à l’IA​David Savary

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De l’IA générative aux systèmes dits « agentiques », tout va très vite. Peut-être trop vite. Avec désormais des outils capables non seulement de conseiller, mais aussi d’agir de manière autonome.

« Cela fait environ quatre ans que nous avons lancé notre transformation data et IA, avec d’abord une refonte de notre infrastructure technologique », rappelle Siddhartha Chatterjee, responsable IA du Club Med. L’arrivée de ChatGPT a ensuite joué un rôle d’accélérateur. « Depuis 2023, nous avons fortement accéléré, notamment sur l’IA générative puis sur l’agentique », explique-t-il en introduction.

Même dynamique chez Accor, où l’IA s’intègre dans une stratégie globale touchant à la fois la relation client, les opérations hôtelières et les fonctions support. « Nous travaillons depuis longtemps sur l’IA traditionnelle, mais nous avons dû accélérer avec les changements de comportements des clients et des modes de découverte des hôtels », indique Nicolas Maynard, un ancien d’Amazon, responsable IA & Data Science du groupe hôtelier depuis sept mois.

WhatsApp et messageries, points de contact stratégiques

L’un des premiers impacts visibles de cette transformation concerne la relation client, de plus en plus déportée vers les canaux conversationnels. Chez Club Med, « un tiers des sollicitations clients passent aujourd’hui par WhatsApp », précise Siddhartha Chatterjee.

Le groupe y a déployé un agent IA capable de répondre aux questions sur les resorts, les tarifs ou encore de proposer des recommandations. Aujourd’hui, près de 48% des conversations sont gérées de manière autonome, même si l’objectif ne se limite pas à l’automatisation. « Nous avons désormais un enjeu de satisfaction client, qui atteint environ 70% », souligne-t-il.

Chez Accor, la logique est similaire, avec un développement progressif des expériences conversationnelles sur différents points de contact, du web aux applications mobiles en passant par la messagerie. La complexité vient du fait que le groupe hôtelier abrite plus de 50 marques.

Visibilité dans les moteurs IA, nouvel impératif

Autre bouleversement majeur, la manière dont les clients découvrent et choisissent leurs hôtels. L’essor des moteurs conversationnels et des LLM (Large Language Model) redistribue les cartes de la visibilité en ligne.

« Avant, sur Google, vous pouviez apparaître parmi 50 résultats. Dans un LLM, vous n’en avez plus que cinq », rappelle Nicolas Maynard. Une évolution qui oblige les acteurs du tourisme à repenser leur stratégie de distribution digitale. « Passer du top 30 au top 5, c’est hyper important. » Dans ce contexte, Accor a notamment lancé des initiatives pour mieux contrôler la manière dont ses établissements sont présentés dans ces nouveaux environnements.

L’ère des collaborateurs digitaux

Au-delà de la relation client, c’est l’organisation même des entreprises qui évolue. L’IA ne se limite plus à assister les équipes, elle commence à exécuter des processus. « Un agent ne se contente pas d’aider, il réalise des tâches avec une certaine autonomie », explique Siddhartha Chatterjee. Chez Club Med, cela se traduit par une refonte de certains processus métiers, avec l’apparition de nouveaux rôles chargés de réimaginer les processus avec l’IA », résume-t-il. Objectif : identifier les tâches chronophages et les transformer. Parmi les cas d’usage, figurent notamment la gestion de 35 000 affectations annuelles de GO, le traitement de 150 000 candidatures ou encore l’optimisation de certaines opérations de gestion.

Chez Accor, la démarche est comparable, mais reste fortement centrée sur la transformation des métiers. « La technologie ne représente qu’environ 20% du sujet. Les 80% restants concernent l’organisation et les humains », souligne Nicolas Maynard.

Des intentions clients de plus en plus floues

Si les usages progressent rapidement, plusieurs défis persistent, à commencer par la donnée. « Le vrai sujet, c’est de savoir où se trouve la donnée et si elle est exploitable », relève Nicolas Maynard. Au-delà des bases structurées, les groupes doivent aussi apprendre à interpréter des intentions clients de plus en plus floues. « Quand un client dit : je veux un hôtel romantique dans le sud, ce n’est pas une donnée que nous avons définie dans nos systèmes », illustre-t-il. Cette évolution impose de passer d’une logique de requêtes précises à une compréhension sémantique plus large, intégrée directement dans les modèles d’IA.

« L’IA n’a pas vocation à remplacer, mais à libérer du temps pour renforcer la relation humaine », assure Siddhartha Chatterjee. Voilà qui nous rassure peut-être un peu.

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