« Sans retenue, mais aussi sans prétention, nous avons voulu détricoter un grand nombre d’idées reçues maintes fois entendues, les rectifier ou les valider, à la lumière de nos connaissances, ainsi que de nos propres études sur le secteur et auprès des clientèles que nous interrogeons toute l’année », explique Mark Watkins, directeur de Coach Omnium. Statistiques fragiles, prévisions hasardeuses, discours politiques répétés sans véritable vérification, le cabinet invite le secteur à revoir certaines de ses certitudes.

1/ La France, première destination mondiale de tourisme

Faux. C’est sans doute l’affirmation la plus répétée depuis des décennies. Avec 102 millions de visiteurs internationaux en 2025 (100 millions en 2024), la France serait le champion mondial du tourisme. Pour Coach Omnium, cette certitude repose pourtant sur des bases très fragiles. Avec la libre circulation au sein de l’espace Schengen, il est devenu pratiquement difficile de distinguer un véritable touriste d’un simple voyageur en transit ou d’un résident européen entrant temporairement sur le territoire.

Le cabinet souligne également les limites des outils statistiques utilisés aujourd’hui. Les données des smartphones, paiements par carte bancaire ou statistiques d’hébergement ne permettraient pas d’obtenir une photographie fiable des flux réels.

Autre biais majeur, une part importante des visiteurs comptabilisés, près de 15 à 20% selon l’Insee, ne ferait que traverser la France pour rejoindre l’Espagne, le Portugal ou l’Italie. Dès lors, parler de « première destination mondiale » serait davantage un slogan qu’une réalité statistiquement démontrée. « La France n’est pas la seule à mentir. La plupart des autres pays le font également faute de pouvoir identifier et compter les visiteurs étrangers, sauf ceux qui imposent massivement des visas », assure Mark Watkins.

2/ Les touristes qui viennent en France dépensent peu

Faux. Les recettes touristiques moyennes par visiteur seraient plus faibles en France que dans d’autres grandes destinations internationales. Une situation souvent interprétée comme un déficit de valorisation de l’offre française. En 2023, la dépense moyenne par touriste étranger était ainsi estimée à 686 dollars (582 euros) en France, contre des niveaux jusqu’à quatre fois supérieurs aux États-Unis.

Coach Omnium conteste cette lecture. Selon le cabinet, les prix pratiqués en France – hébergement, restauration, loisirs ou culture – ne sont pas inférieurs à ceux des autres grands pays touristiques occidentaux. L’explication viendrait surtout des failles statistiques. Une partie des visiteurs comptabilisés ne ferait que transiter par la France avant de rejoindre d’autres destinations européennes, ce qui réduit mécaniquement la dépense moyenne par « touriste ». 

3/ On sait faire des prévisions crédibles dans le tourisme

Faux. Imaginer le tourisme de 2030 ou 2050 est devenu un exercice courant. Pourtant, Coach Omnium juge cette prospective largement illusoire.

« Déjà, les grands groupes hôteliers et de tourisme, pourtant organisés et outillés, ne savent pas ce que seront leurs données d’activité à trois mois. Alors à 10 ou 30 ans, on est clairement dans la science-fiction », analyse Mark Watkins. Selon lui, « il n’existe pas de matrice économétrique ni d’intelligence artificielle capable de dessiner le tourisme du futur et les comportements des voyageurs. »

Le cabinet rappelle aussi qu’aucun acteur n’avait réellement anticipé l’arrivée d’Airbnb, la domination des OTA comme Booking ou Expedia, l’essor des réseaux sociaux ou encore le rôle croissant des fonds d’investissement dans l’hôtellerie. 

4/ Il faut augmenter le budget de promotion du tourisme français

Vrai et faux. Le débat revient régulièrement. La France investirait moins que certaines destinations concurrentes, notamment l’Espagne, dans la promotion touristique. Coach Omnium ne nie pas l’importance des budgets, mais estime que la question centrale est de savoir comment l’argent est utilisé. Le cabinet regrette l’absence d’évaluation détaillée des campagnes menées par les différents organismes de promotion touristique.

Il pointe également un système de promotion touristique jugé fragmenté, entre Atout France, les CRT, les ADT et les offices de tourisme, dont les actions seraient parfois insuffisamment coordonnées, avec notamment trop d’intervenants. 

5/ Les baromètres conjoncturels sur l’hôtellerie sont justes

Faux. Les baromètres mensuels publiés par plusieurs cabinets spécialisés sont largement repris dans les médias et par les professionnels. Pourtant, Coach Omnium estime qu’ils donnent une vision partielle du marché. La raison : beaucoup de ces indicateurs reposent essentiellement sur les données des chaînes hôtelières intégrées, qui ne représentent qu’une minorité du parc français (19%).

Or, ces établissements affichent généralement des taux d’occupation et des prix moyens supérieurs à ceux des hôtels indépendants. Résultat, les chiffres publiés ne refléteraient pas toujours la réalité globale du terrain. « Par analogie, c’est comme si on publiait les données d’activité des Carambar en prétendant qu’il s’agit de l’ensemble du secteur de la confiserie », ironise Mark Watkins.

Le cabinet considère que les données de l’Insee restent aujourd’hui les plus fiables car elles intègrent aussi bien les établissements indépendants que les grandes chaines hôtelières.

6/ Les taux d’occupation de l’hôtellerie reculent

Faux. Contrairement à une idée largement répandue, Coach Omnium affirme que les taux d’occupation hôteliers sont globalement stables depuis une quinzaine d’années, hors périodes exceptionnelles comme le Covid ou les attentats.

Selon les données de l’Insee citées par le cabinet, les taux oscilleraient entre 58% et 62% depuis 2010. Le nombre de nuitées, lui, aurait même progressé d’environ 15% sur la période. Cette évolution serait notamment incompatible avec l’idée selon laquelle Airbnb aurait « vidé » les hôtels.

7/ On créée de plus en plus d’hôtels haut de gamme et de luxe en France

Vrai. Le segment premium s’est fortement développé ces dernières années. Le parc hôtelier français compte désormais environ 2 587 hôtels 4 étoiles et 501 hôtels 5 étoiles (en mars 2026), soit une progression de plus de 340% depuis 2010, selon les données du cabinet.

Cette montée en gamme est particulièrement visible à Paris, où près de 41% des hôtels et plus de 50% des chambres sont aujourd’hui classés 4 ou 5 étoiles. Plusieurs dizaines de projets supplémentaires seraient encore en développement dans la capitale et sa périphérie.

Mais Coach Omnium nuance cette évolution. Une partie de cette hausse s’expliquerait par la réforme du classement hôtelier de 2009, qui a facilité le passage de certains établissements 3 étoiles vers des catégories supérieures, parfois sans transformations majeures. Le cabinet met également en garde contre une possible surproduction d’offres haut de gamme, parfois encouragée par les collectivités locales, sans réelle analyse de la demande ou de la capacité d’absorption du marché.

8/ Les groupes hôteliers sont devenus avant tout des financiers

Vrai. Sur ce point, Coach Omnium valide largement l’idée reçue. Selon le cabinet, les grands groupes hôteliers (Accor, Louvre Hotels, Club Med, Pierre & Vacances, B&B Hôtels…) ont progressivement basculé d’un capitalisme entrepreneurial ou familial vers un capitalisme financier dominé par les fonds d’investissement et les marchés. Et cette situation a connu un coup d’accélérateur avec l’entrée forte durant ces dernières années d’opérateurs étrangers (Chinois, Arabes du Golfe…) avec des velléités spéculatives clairement affirmées.

Cette évolution aurait profondément modifié les stratégies des groupes, avec une pression accrue sur la rentabilité à court terme et moins d’investissements dans la rénovation des établissements. Coach Omnium estime que cette financiarisation peut finir par fragiliser la qualité de l’offre et brouiller les stratégies à long terme.

9/ Les résidences de tourisme sont une concurrence déloyale pour l’hôtellerie

Vrai et faux. Le sujet reste sensible dans l’hôtellerie. Pourtant, Coach Omnium rappelle que les résidences de tourisme ne répondent pas exactement aux mêmes usages que les hôtels. Le parc compte aujourd’hui près de 2 300 résidences de tourisme en France, contre environ 2 000 il y a dix ans, soit une progression relativement modérée. Parmi elles, on recense environ 1 430 établissements classés et près de 500 appart’hôtels urbains. Ces structures répondent principalement à des besoins de moyen ou long séjour : mobilité professionnelle, missions temporaires, vacances familiales ou séjours autonomes. Les nuitées à la journée y restent marginales, contrairement à l’hôtellerie classique.

Le cabinet reconnaît néanmoins certaines différences de modèle économique et de réglementation pouvant créer des écarts de compétitivité, notamment sur les charges de personnel : présence de veilleur de nuit, organisation de la réception ou encore amplitude des services proposés. Mais il refuse de parler de « concurrence déloyale » au sens strict, estimant que les deux modèles coexistent davantage qu’ils ne s’opposent frontalement, avec des clientèles et des usages globalement distincts.

10/ Airbnb prend massivement des clients aux hôtels

Faux. C’est probablement l’un des sujets les plus conflictuels du secteur. Pourtant, Coach Omnium affirme que « cette accusation ne tient pas debout ».

En dépit de la croissance spectaculaire d’Airbnb depuis son arrivée en France autour de 2012, le parc hôtelier n’a pas connu de recul structurel. Au contraire, le volume de nuitées hôtelières est passé d’environ 188 millions en 2009 à plus de 216 millions en 2025, soit une progression de près de 15 % sur la période. Dans le même temps, les taux d’occupation de l’hôtellerie française sont restés globalement stables depuis une quinzaine d’années, oscillant entre 58 % et 62 % selon l’Insee (hors crise sanitaire).

Selon les analyses du cabinet, Airbnb capterait surtout une clientèle additionnelle, notamment les millennials, qui recourent moins spontanément à l’hôtellerie traditionnelle ou recherchent des usages différents (logements entiers, séjours entre particuliers, autonomie). Les hôtels conserveraient, eux, leur position dominante sur les segments structurés : voyages d’affaires, courts séjours urbains et clientèles internationales organisées.

Tourisme : dix idées reçues qui ont la vie dure (étude)